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网络营销:新东方借力谷歌全面“触网”

“在网络营销方面,新东方起步较晚,在创新营销领域中还属于后知后觉型,在传统企业里,如果营销做得领先的话,可能在创新上就会相对不足。新东方面临的就是这样的问题。”近日,新东方教育科技集团市场营销总监孔建龙对中国经济时报记者表示,新东方正在通过谷歌全面发力“网络营销”。

  “新东方进入网络营销较晚,做的方式还比较简单,主要在时效营销和搜索引擎优化方面的投放力度较大。实际上,我们希望更多的营销方式形成一种组合来发力。”孔建龙对本报记者表示,从现阶段来看,新东方要提高电子营销的能力,所以会在时效营销方面加大投入。

 

  此前的线下投放,效果很难监测。与谷歌的合作,让新东方清楚地了解到谷歌的流量在网站每个过程的流失,这些过程都是可调节的,包括到达网站的着陆点、进入网站的购买流程以及后端的支付。因此,可以有效地把中间过程提升,使整体的营销效果提高。

  “触网”以来,从新东方来讲,线上投入的精准度得到的回报逐年提升,线下的传统媒体虽然覆盖面很大,但从精准度来说,谷歌投放的更高一些。孔建龙认为,从内部成本的控制上来说,加大对线上媒体的投入,对企业的成本控制、增加市场份额、有效性的角度上来看还是划算的。

  “教育行业对受众的需求更精准,”孔建龙表示,目前跟谷歌合作的有关键字广告,也有展示广告。微博方面,主要基于企业品牌曝光带来的效果。网络营销功能会不断丰富,在未来,基于微信的线上到线下的模式也会尝试。

  孔建龙强调,移动方面,内部团队正在加紧研发。市场营销要想做好,必须上下统一,这也是总公司在移动互联时代的战略。分校积极配合,这是一个层面;另外,线上营销和线下推广要结合起来,线上的东西能落地,线下的资源放到线上去。有节奏有步骤地把这个工作做好之后,再慢慢参与移动广告。

  此外,新东方的创新性营销还在于其大胆尝试先进的网络广告形式。通过采用谷歌展示广告网络上的“富媒体”广告形式和谷歌展示广告网络的“再营销”,新东方增强了教育产品对学生及家长的吸引力,强化了用户对新东方品牌的认识力和产品购买力。

  “很大一部分新东方网上产生的访问量,在一次性访问后就流失了。我们通过一些媒体手段把流量引过来之后,用‘再营销’将这些人群圈定住,交叉推出各个课程,从而拉住‘回头客’。我们的中学辅导类课程,就是通过‘再营销’,抓住了青少年用户,将流量变现。”孔建龙表示。

  同时,新东方也面临着自身的困难,孔建龙坦言,“转型期内的最大问题就是,我们先有分校,后有总公司,都是各自为政的。各个分校都想把自己的品牌最大化宣传,忽略了整体的合力和整体品牌的曝光。要有集团的大局意识,舍弃小我,照顾全局。另外,目前最大的阻力是产品标准化程度不够。因此,俞敏洪老师亲自牵头带领全国开展课程标准化,推出标准化、系统化、信息化的‘三化战略’。”

(编辑:济南网站建设、济南网站建设公司:畅维网络)

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