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如何提高品牌知名度?

看到一篇关于Quora的文章。指出现今Quora的麻烦:品牌知名度极低。

这让我联想到我们公司在同行上的品牌知名度也不是很高、就如何提高品牌知名度我进行了一项调查和整理。

文章搜集于互联网,并非个人见解。因为觉得有用所以转载于此。

每一种战法,都意味着战术观念的转变,也意味着武器的转变。最初,“长矛梭镖”;后来,“小米加步枪”,从敌人手里缴获;再后来,慢慢地自己开始造,出现了很多的“土炸药”;最后,基本由自己制造,军队逐渐由游击而转为正规,武器也由杂乱化转为正规化。
初级阶段,企业的营销主要是寻找机会,法无定法,创新和想象力就是最好的营销方法。
到了发展阶段,创新仍然是不二法门。但在战术方面,还是需要进行升级再造,毕竟市场环境和企业实力已大大不同,如果再用“长矛梭镖”去装备“八路军”或“正规军”,就有点“牛头不对马嘴”的嫌疑了。

发展阶段可以从四个方面进行:

一、学会随大流

“天下大势,浩浩荡荡,顺之者倡,逆之者亡”。

做营销,必须要学会把握趋势。把握趋势有两种方法,一是要么创造趋势、创造潮流,二是跟随潮流。

毕竟,创造潮流只是少数豪门的游戏,而对于大部分实力弱小的中小企业来讲,与其说创造潮流,不如说跟随潮流,似乎更合适一些。

如何跟随潮流呢?

首先,是在产品创新上,寻找到消费潮流,推出与潮流相关的新产品和产品概念。比如:白酒行业的升级趋势,所以出现了“水井坊”和“舍得”酒等超高档酒。

其次,在价格定位上,也可以跟随潮流。比如,领导品牌是中档价位,代表这个市场的主流价位就是中档,我们要与领导品牌竞争,不妨在产品 概念上与它差异化,在定价上比它稍高或稍低,即定价上要与对手差异化。这就是蒙牛对付伊利的绝招,在任何卖场,零售价都要比伊利贵一毛。

再次,推广传播上,也可以随大流。我们所倡导的“叫卖比创意更重要”,就是随消费群的消费心理比较大众化而提出的,整个社会的消费比较“俗”,你如果做出一些太高格调的广告出来,那就叫逆潮流而动了。

另外,在传播载体、公关活动、品牌内核等各个方面,都可以跟随潮流。

比如:体育和运动就是一大潮流,我们要跟上它、抢占它。在当前这种信息社会里,能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情。中小企业可以通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间,因为在特定时期内,重大体育活动受到的关注性非常高。

当人们的目光都集中一个地带,而你在这个地带出现了,实际上你付出的成本是最低的。

这一成本包括两方面:第一是传播成本,也就是你投入的资金;第二是时间成本,平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间,而当消费者焦点集中时,你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。

中小企业在随大流时,要么就不上这个舞台,要上就要跑到舞台的中央,如果你贪图便宜站在舞台的边上,表面上看是省了钱,但你会发现周围站了很多人,很少会有人看你一眼,而大家的目光都集中在了舞台中央。

中小企业和大企业在这方面有类似的地方:大企业可能做全国性市场,他要站在大舞台的中央;小企业做区域市场,它该站在小舞台的中央。

二、公关第一,广告第二

打造品牌信誉度的重要方法是公关,发展阶段,公关第一,广告第二。

一直以来,中国企业都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。所以出现了很多广告现象:以前的秦池,近年的脑白金,还有福建晋江的“明星+广告”模式,等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。

广告真的是营销的救命稻草吗?

现代社会,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。

做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?

品牌是诞生的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的,而不仅仅是广告。

一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别,而不是一个新产品。

2003年,当雅客创造出“维生素糖果”的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;

运动饮料的兴起同样如此。

另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。

蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

蒙牛认为:“公关=沟通+销售”。

蒙牛善于造势,造势的主要副产品就是利用公共关系,利用新闻。在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法 ”,杂交产生优势,如蒙牛的《天上航天员,地上运动员》系列电视广告,既嵌入了神舟5号发射的场面,又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

同时,蒙牛三次大的公关活动,可谓是誉满天下,“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,都堪称营销经典案例,也取得了高速的成长业绩,仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声,销售额就从7亿元飞升到25亿元。

三、学会打破规则

发展阶段的市场营销,跟打牌一样,这个时候,企业手上的牌比初级阶段多了一些,但仍然不够富余。企业要打好这一手牌,同样要以奇制胜,不要按常理出牌,不按规则出牌,要打破规则,才是打牌高手。

假如让一个小孩和一个大人比赛,而且要赢,怎么比?

和大人比力气,小孩肯定不如;和大人比强壮,小孩还是不如;和大人比跳高跑远,小孩仍然不如;和大人比知识丰富,小孩同样不如。

小孩要和大人比什么?能不能跳出常规思维,比点别的。

能不能和大人比搭积木,和大人比想象力,和大人比哭声,和大人比可爱。这样比的话,多半是小孩赢。

你看,把规则稍微改变一下,把比较的点改变一下,只需轻轻一转动,输赢的天平就转向了主动改变规则的那一边。

企业也同样如此,在营销中,要找到改变规则的那个点,使胜利的天平向自己倾斜,只做自己最擅长的事,把游戏规则向自己擅长的地方倾斜,你就胜券在握。

人都有自己的惯性思维,企业在制定自己的长远战略规划和年度营销计划的时候,也是按常规思维来制定,先看自己的现状,再来定目标,这样的目标,往往没有挑战性,没有挑战性的目标,不能帮助企业快速增长。

中国经济一直到现在,都还存在很多的跳跃式发展的机会,如果企业按部就班,按现状来定企业目标,就容易失去跳跃发展的大好机会。

因此,要把企业的眼光放远点,目标放大点,脚步再大一点,不问我的一双手能干多少事,先问我的机会在哪里,先问我是不是要超常规发展。

蒙牛有一个很出名的企业文化叫“目标倒推”,即“目标优先,现状第二。”从目标出发,反向推演,步步链接,倒推资源配置,倒推时间分配,链接战略战术,链接方法手段,先树旗帜后招兵,没到篮里也是菜,从无做到有。

“目标倒推”就抓住了逆向思维的精髓,避免了从现有资源出发、正向推演、步步为营的思维方式,也避免了按常规缓慢发展的结局。

2001年,蒙牛制定06年的销售目标达到100亿的指标,引起一片哗然。因为蒙牛2000年的销售额只有3亿元。但蒙牛就这样干了,心比天高,胆比天大,到了2004年,蒙牛的销售额已经达到72亿,2005年已经超过100亿,创造了5年急速增长200倍的记录。

所以,有目标不一定赢,但没有目标一定不会赢。只有相信存在奇迹,你才会创造奇迹。

四、学会变换战法

在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个局部优势就是要找到一块适合自己生存并战斗的地方。

初级市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业,姑且称之为"市场拾遗补缺"。别看它们东一榔头西一棒,成天打游击,所占市场份额不大,但由于准确抓住了某一类型的目标消费者,获利能力却是很强。

市场发展到成长期,企业需要进行战术升级,由游击战向运动战转变。

首先,营销战法要逐渐正规化。中国版图广大,敌强我弱,在此种情形下,无疑地以进攻的运动战为主要的作战形式,而以其他形式辅助之,组成整个的运动战。运动战的特点之一,是其流动性,不但许可而且要求营销的大踏步的前进和后退。

运动战的基本要求是:消灭敌人有生力量;其另一要求是:壮大保存自己。总之一句话,运动战就是要陷敌于不利而利于我之作战,常常要求敌人在运动中,并要求有利于我之许多条件,例如:不断的产品创新、有利的根据地市场、对手的疲劳和不意等。

其次,是营销队伍的正规化。营销队伍要正规化,必须具备数量和质量提高两个条件。要提高营销队伍的数量,则主要依靠招聘和培养新的营销 人员;而要提高质量,则主要是在战争中学习战争,须在文化、组织、装备、技术、观念、战术、纪律等各方面有所改进,逐渐地仿照正规军的规模,减少游击队的作风。

(编辑:济南网站建设、济南网站建设公司:畅维网络)

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